Altro che online, i negozi ora si prendono la rivincita sui clienti
A quasi tre anni da quando anche l'Italia scoprì la parola lockdown si è tornati a riscoprire la voglia di negozi fisici.
Emanuele Bonora
Giornalista de La Verità, esperto di nuovi media. Responsabile dell'edizione online del quotidiano e delle strategie digitali.
Gli acquisti tra negozi e online
Nei negozi sono tornate le code, nei centri commerciali le resse. Al ristorante bisogna prenotare e nei bar all’ora dell’aperitivo non è detto che si trovi sempre posto. A quasi tre anni da quando anche l’Italia scoprì la parola lockdown (era il 9 marzo 2020) è tornata la voglia di fisicità. Il piacere di stare seduti al tavolino di un locale con gli amici, invece di ordinare un delivery. Di provare le scarpe o la maglia che ci piace, invece di comprarla online. Di passeggiare tra le vetrine, anche solo per ingannare il tempo. Insomma, la rivincita di tutti gli ottimisti contro i pessimisti della pandemia. Del bicchiere mezzo pieno sul mezzo vuoto. O, per dirla ancora più semplice, del mondo analogico sul digitale.
Il ritorno dello shopping
Intendiamoci, non stiamo dicendo che per il mondo online, esaltato durante gli anni del Covid, sia iniziato il declino. Anzi. I dati dell’Osservatorio eCommerce B2c registrano come nel 2022 gli acquisti su internet hanno raggiunto i 48,1 miliardi di euro solo in Italia, un +20% rispetto all’anno precedente. Ma a rallentare nella crescita dell’e-commerce sono stati i prodotti: +8% nel 2022, rispetto al +18% nel 2021. E se guardiamo l’incidenza delle vendite online sul totale delle vendite retail (ovvero online + offline) scopriremo anche che il tasso di crescita della vendita complessiva di beni è rimasto stabile (11%), mentre a guadagnare terreno sono stati soprattutto i servizi (dal 12% al 14%). Tradotto, è tornata la voglia del caro vecchio negozio.
“Negli ultimi anni, e in particolare durante la pandemia, l’online ha svolto un ruolo trainante per la crescita e l’innovazione del retail, anche fisico – spiega Alessandro Perego, responsabile Scientifico degli Osservatori digital innovation del Politecnico di Milano –. L’aumento dei costi sta condizionando l’andamento del commercio, sia online sia offline: da un lato i consumi risentono della riduzione del potere di acquisto per via dell’inflazione, dall’altro lato i merchant lavorano assiduamente all’ottimizzazione dei processi per garantire sostenibilità economica in uno scenario instabile e complesso”.
Dal negozio all’online
Con un dato che, in questo contesto, diventa ancora più interessante. Più di un cliente su quattro nel 2022 ha acquistato on/offline da una stessa insegna, secondo lo studio di Netcomm per Confimprese, l’associazione che raggruppa primari operatori del retail. Vale a dire che il cliente tende a fidelizzarsi in quel processo che gli esperti di marketing chiamano omnicanalità. Ovvero, la capacità di seguire passo dopo passo e ovunque il cliente. Diminuisce il tempo medio che si passa nei negozi, ma il 39% oggi cerca informazioni online prima di andare a fare shopping, secondo l’Innovation team di Cerved.
“Il mondo sta cambiando, è vero, ma a vincere sarà chi mette al centro il consumatore – dice Mario Resca, presidente di Confimprese -. E qui il negozio sarà ancora fondamentale, perché rappresenta il punto fisico, che permette di essere vicino al cliente e soddisfarlo”. Nell’ottica dell’integrazione con l’online, chiaramente. “Le catene oggi investono tanto sull’offline quanto sull’online. Ma nell’era digitale il saper fare economia di scala è diventato il fattore determinante del successo, in quanto permette di abbassare i costi di acquisto dei prodotti, di lavorare sui costi fissi e di continuare a fare margini positivi, nonostante questi siano indubbiamente diminuiti con i recenti rincari”.
C’è poi un aspetto curioso. I negozi fisici attirano anche quelle realtà che sono nate completamente digitali. Come Tannico, che dall’app è passata ai wine bar, o PrimaAssicurazioni, che dalle polizze online ha iniziato a fare anche consulenza in loco. “È un modo per tenere vicini i clienti abituali ed intercettarne di nuovi – conclude Resca -. Se non apro fisicamente il punto vendita, magari il cliente ne trova altri a cui rivolgersi. Il concetto dell’omnicanalità è proprio questo: essere dov’è il cliente e cercare di soddisfarlo in qualsiasi momento”.
