Pubblicità, il mercato flette, ma di poco. Nel 2022 8 miliardi di investimenti
Il mercato degli investimenti pubblicitari chiuderà l’anno poco sotto lo zero, a -1%. Nonostante gli effetti combinati di pandemia
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L’andamento del mercato pubblicitario
Il mercato degli investimenti pubblicitari chiuderà l’anno poco sotto lo zero, a -1%. “Nonostante gli effetti combinati di pandemia, crisi di fiducia dei consumatori – diminuita di 14 punti percentuali dall’inizio dell’anno -, incertezza per il prolungarsi della guerra, fenomeni inflattivi e caro energia, si tratta di un dato che sa di stabilità e buona capacità di resistenza e terrà il mercato sopra gli 8 miliardi. Il nostro settore ha reagito, ha fatto muro con la stabilità”, ha commentato il presidente degli investitori pubblicitari, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo UPA22.
Nella stabilità c’è l’abilità dell’investitore di guardare lontano a fronte di orizzonti che si restringono; sono, tuttavia, necessari alcuni interventi drastici, per fronteggiare il prolungarsi di una stagione anomala sotto diversi profili, per ridare fiducia, rivitalizzare i media e sostenere i consumi: Sassoli ha proposto “un bonus fiscale per gli investimenti pubblicitari sui media e l’abbattimento dell’IVA su duecento prodotti di prima necessità fino a tutto il 2023”.
Il presidente ha espresso massima soddisfazione per l’accordo trovato fra i soci delle attuali ricerche ufficiali sulle audience televisive, digitali e sulla lettura della stampa (Audipress, Audiweb e Auditel), che punta a ridisegnare il sistema delle ricerche. All’importanza della total audience per gli editori che hanno investito molto per offrire un’esperienza dei propri contenuti multi-device, si potrà affiancare l’importanza della total campaign per le aziende che sugli stessi editori investono per dare un futuro alle loro marche.
Nel multiverso in cui oggi si opera, per gli investitori la share di riferimento è il tempo delle persone. Vi sono circa 120 milioni di schermi in uso nella popolazione italiana, grandi, piccoli, in tasca, in casa; il 90% delle famiglie ha accesso a internet, e su questi schermi gli italiani passano la metà del tempo da svegli: “abbiamo bisogno di capire quanta parte di questa attenzione viene dedicata a quali tipi di contenuti e attraverso quali device”, ha sostenuto Sassoli.
Molto dipende dalla disponibilità dei soggetti oggi presenti sul mercato a farsi riconoscere e misurare. “Non si può stare sul mercato degli investimenti pubblicitari con ‘monete personali’, la moneta comune di scambio va condivisa in organismi di ricerca terzi e affidabili” ha sottolineato il presidente degli investitori. In queste fasi di prolungata incertezza, le aziende devono mettere in atto azioni di difesa della marca, evitando di consegnarla al silenzio, all’invisibilità e all’indifferenza. I valori delle marche restano pilastri irrinunciabili, fondamenta che vanno continuamente rafforzate attraverso la comunicazione: tagliare la pubblicità potrebbe rappresentare un vulnus oneroso, perché riprendere gli investimenti sarebbe più costoso e avrebbe esiti incerti.
