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I giovani in fuga su TikTok, tremano i colossi del web

In Media
1 Agosto 2022

L’andamento di TikTok

Snapchat? Warning sui ricavi che crescono meno del previsto ed ennesimo crollo in Borsa. Oggi vale quasi l’80% in meno rispetto all’inizio dell’anno. Facebook e Instagram? Meta ha registrato il primo trimestre con fatturato in discesa della sua storia e il geniale Mark Zuckerberg parla di una «recessione economica che avrà grande impatto sulla pubblicità digitale». Youtube? I ricavi pubblicitari da aprile a giugno sono cresciuti del 4,8%, un ritmo più basso rispetto ai primi (disastrosi) mesi di pandemia.

Twitter? Il cda ha scaricato le colpe sul caos generato dal ritiro di Elon Musk, ma nel secondo trimestre dell’anno ha fatto registrare una perdita di 270 milioni di dollari. Certo, il momento macroeconomico ha influito pesantemente sulla frenata delle grandi compagnie che hanno costruito la loro fortuna completamente o in parte sui social network. Ma le difficoltà emerse con i risultati semestrali derivano anche da un altro fattore comune, più preoccupante della congiunzione sfavorevole: la concorrenza spietata di TikTok. Il grande nemico che sta rubando l’attenzione dei più giovani e spingendo i big a ripensare il loro modello.

L’ascesa di TikTok

La crescita di TikTok nel mondo occidentale è stata travolgente. La versione cinese di TikTok (chiamata Douyin) è nata nel 2016, un anno prima che fosse poi introdotta la versione internazionale. È un social media di cui ormai tutti nel mondo hanno sentito parlare e che è diventato una macchina da utili. Si stima che nel 2022 arriverà a 12 miliardi di dollari di ricavi, triplicandoli rispetto al 2021.

Secondo gli ultimi dati Audiweb disponibili, in Italia, a maggio, ha fatto registrare 15,8 milioni di utenti unici. A gennaio 2022 era a “soli” 12,4 milioni. Nel mondo ha scavallato il miliardo di utenti mensili a settembre 2021, come ha segnalato la stessa piattaforma. Facebook (nato nel 2004) ne ha 2,9 miliardi, Instagram 1,4.

Ma il vero problema per i social media tradizionali è l’attenzione che riesce a catalizzare dai più giovani. Secondo l’agenzia di marketing e pubblicità per i i social media Wallaroo il 60% degli utenti statunitensi (nel complesso 80 milioni di utenti al mese) è compreso tra i 16 e i 24 anni. Un pubblico che di conseguenza si allontana non solo da Facebook, ma anche da Instagram. Tanto che Zuckerberg sta provando a correre ai ripari.

La sfida sui social

Quello che TikTok con i suoi brevi video, la musica e i balletti sta mettendo in crisi è il modello stesso di social network su cui si è basato il successo del colosso Meta. Il ceo e la sua squadra hanno annunciato che entro la fine del 2023 raddoppierà la quantità di contenuti prodotti da account suggeriti che compariranno sulla bacheca. Una scelta già utilizzata da TikTok e che ha portato al successo la società cinese. Non solo, le piattaforme di Zuckerberg stanno spingendo forte sui reels, brevi video fatti a immagine e somiglianza dei contenuti che hanno portato al successo TikTok. Una rivoluzione rispetto all’approccio portato avanti fino a ora.

Ma ripensarsi così in profondità ha provocato scossoni e lamentele degli utenti, oltre a rischiare di stravolgere il modello di business stesso e tutto il mondo economico che si è creato di conseguenza. Più contenuti provenienti da account estranei significa anche meno visibilità per quelli realizzati da influencer che, non a caso, hanno alzato la voce col motto di ispirazione trumpiana «make Instagram Instagram again». Una battaglia che ha pagato: venerdì l’ad di Instagram, Adam Mosseri, in un’intervista ha detto che questi cambiamenti sono stati messi in pausa. Almeno per il momento la rivoluzione sembra essere stata sventata, ma i problemi dei social con l’ascesa di TikTok restano intatti.

Anche il social cinese ha i suoi problemi. L’e-commerce che ha sfondato a Pechino in Gran Bretagna è rimasto al palo, tanto che TikTok ha rallentato i piani per il resto d’Europa, Italia compresa. Per non parlare dell’ipo tanto chiacchierata ma che per il momento non si vede o dello stretto controllo che il governo di Pechino applica alle sue aziende, con conseguenti problemi. Malgrado tutto, però, il modello TikTok si sta imponendo e mette tanta paura ai social occidentali.