Per Tod's l’effetto Ferragni è durato meno di una storia su Instagram

L’effetto Chiara Ferragni su Tod’s

Ormai spopola ovunque. E per Chiara Ferragni è arrivato anche il palco del prossimo Sanremo, dopo una serie di campagne in cui compare come testimonial di molte aziende. Del resto si sa, successo chiama successo e la giovane influencer cremonese sta cavalcando l’onda.

Certo rischia di creare una sorta di effetto overbooking, di saturazione del personaggio e di quelle aziende che stanno correndo per assicurarsi la sua immagine. Già, ma davvero rende per le imprese affidarsi al marchio Ferragni? C’è un ritorno palpabile dell’investimento sulla sua figura? Dipende. I media tendono a enfatizzare il fenomeno e, soprattutto nel mondo dell’immagine così impalpabile, difficile stimare impatti economici e finanziari.

Ferragni in Cda

Fece notizia lo scorso anno l’ingaggio da parte di Tod’s dell’influencer che venne chiamata addirittura nel consiglio d’amministrazione dell’azienda marchigiana di Diego Della Valle. Subito il clamore mediatico si accompagnò a un balzo del titolo in Borsa, come se l’effetto Ferragni potesse far guadagnare punti sul mercato di Borsa. Così è stato, ma l’effetto è durato lo spazio di un mattino.

Il titolo Tod’s oggi vale meno

Oggi il titolo Tod’s sul mercato vale meno di quando, nell’aprile del 2021, fu annunciato l’ingresso di Chiara Ferragni nel consiglio di amministrazione. Era il 9 aprile del 2021 e il titolo valeva quel giorno poco sopra i 32 euro. La notizia vide impennarsi già in quella seduta le quotazioni e poi il rialzo si fece sempre più robusto. Fino ad arrivare a quasi raddoppiare il prezzo dell’azione a quota 63,85 euro, il picco massimo toccato il 18 giugno del 2021. In soldoni si trattò di un incremento del valore di mercato del gruppo del lusso di qualche centinaio di milioni di euro in soli due mesi.

Già, ma da allora il titolo ha cominciato una lenta e costante discesa che è proseguita fino a oggi. Tod’s è tornata a valere in Borsa solo 29,68 euro, al di sotto del livello cui quotava all’annuncio della cooptazione dell’influencer nella cabina di regia della società. Successo effimero quindi. Vero è che da inizio di quest’anno le Borse di tutto il mondo hanno cominciato a crollare e Tod’s non ha fatto eccezione. Ma l’estate scorsa non c’era nessuna avvisaglia di crisi in giro per il mondo. E tra l’altro Tod’s ha perso più dei suoi diretti competitor.

Tod’s fanalino di coda 

Ferragamo ad esempio dall’estate scorsa ha perso solo il 19%, contro il -49% di Tod’s. Geox – che però copre la fascia bassa del mercato – ha lasciato sul campo il 32%, a metà strada tra la perdita di Tod’s e quella di Ferragamo. E anche i grandi competitor del lusso europei che gli analisti in genere confrontano con Tod’s non hanno sfigurato quanto l’azienda dei Della Valle. Burberry ha perso da giugno del 2021 il 21%; Hugo Boss è in attivo con il titolo salito del 6% in un anno. Vista così sembra una debacle a dispetto della campagna acquisti di Della Valle incentrata su Ferragni. Eppure Tod’s sta recuperando terreno dopo la crisi pandemica. Il 2020, infatti, si chiuse con una perdita a conto economico di oltre 70 milioni, con i ricavi crollati di oltre il 30%. Anno disastroso.

Nel 2021 i primi segni di ripresa, con il fatturato a recuperare ben il 39% – tornato a quota 900 milioni di euro – e la perdita ridotta a soli 5 milioni. Sorprende quindi che, nonostante il vero e proprio balzo del fatturato e il rientro dalle perdite, il titolo abbia dall’estate scorsa intrapreso la via del ribasso, effetto Ferragni incluso.
Cosa c’è da imparare da questa storia? Che alla fine più dell’immagine, contano in finanza i numeri nudi e crudi. Che prima o poi finiranno per dare ragione alla rinascita di Tod’s dopo la crisi del Covid. Il primo trimestre di quest’anno ha confermato la tendenza dello scorso anno con un incremento dei ricavi di oltre il 20%.
E le stime di consenso, raccolte da S&P Global market intelligence, vedono Tod’s tornare all’utile per qualche decina di milioni di euro per la fine del 2022. Il titolo forse potrebbe risollevarsi dal lungo sconforto degli ultimi 12 mesi. Ma la testimonial Ferragni poco c’entra.