Bob Kunze-Concewitz, l'austriaco che ha triplicato le vendite Campari puntando su aperitivi, bourbon e alto di gamma
L'addio dello storico ceo di Campari ha depresso il titolo in Borsa. E dopo tanta crescita gli analisti si attendono uno stop.
Mikol Belluzzi
L’austriaco che ha triplicato le vendite puntando su aperitivi, bourbon e alto di gamma
Piazza Affari ha accolto con sorpresa l’addio di Bob Kunze-Concewitz a Campari annunciato questa mattina. Il titolo, infatti, è scivolato a 11,35 euro (-4,6%), dopo aver toccato un minimo a 11,14 euro. Non c’è da esserne sorpresi. Kunze-Concewitz è stato ceo di Campari negli ultimi 16 anni e, in questo periodo, come sottolinea il gruppo in una nota, il suo contributo è stato senza pari, avendo fatto crescere l’azienda circa tre volte in termini di vendite nette e redditività, grazie a una combinazione di crescita organica ed esterna, con 27 acquisizioni dal 2007, per un investimento complessivo di 3 miliardi.
Sotto la guida dell’attuale ceo, la presenza internazionale di Campari è cresciuta da 6 a 25 reti di distribuzione negli ultimi 16 anni, che coprono il 93% delle vendite, e da 9 a 23 impianti di produzione nel mondo. Inoltre, da maggio 2007, la capitalizzazione di mercato del titolo è aumentata di oltre sei volte fino a raggiungere oggi 13,8 miliardi miliardi di euro, generando un valore eccezionale per gli azionisti.
Una carriera tutta in Campari
Bob Kunze-Concewitz, di cittadinanza austriaca, nasce a Istanbul nel 1967. Il suo percorso è improntato sin da subito da studi di stampo fortemente internazionale: dopo la maturità francese, si laurea con lode negli Stati Uniti presso Hamilton College e consegue un MBA alla Manchester Business School.
Dopo l’esperienza in Procter & Gamble dove assume il ruolo di Global Corporate Marketing Director della divisione Prestige Products, Bob Kunze-Concewitz entra in Campari nel 2005 come CMO e inizia a sviluppare nuove strategie di marketing per i molti marchi internazionali. Due anni dopo assume la carica di Ceo del gruppo. Parlando fluentemente 5 lingue (inglese, tedesco, francese, italiano e turco), ha operato in diversi contesti internazionali tra cui Germania, Inghilterra, Francia, Benelux, Stati Uniti e Svizzera.
Una strategia per crescere online e offline
Piattaforme web, bourbon, aperitivi e prodotti ultra premium. Questi gli assi di sviluppo più recenti di Campari sotto la guida di Kunze-Concewitz. L’azienda lo scorso anno, infatti, ha completato l’acquisizione del sito web italiano specializzato in vini Tannico. Il business online, escluso Tannico, “rappresenta poco meno del 3% a livello globale per il gruppo – specificava il ceo – con una media del 2% in Europa, che tocca la punta del 10% in Inghilterra, mentre negli Stati Uniti rappresenta circa il 5 per cento”.
Il boom degli aperitivi
Ma a trainare i conti di Campari è ancora la categoria degli aperitivi, che genera circa il 40% dei ricavi del gruppo di cui fanno parte i brand Aperol, Campari, Campari Soda, Crodino. E per incrementare la divisione, il gruppo ha messo a segno un’acquisizione in Francia e, raggiungendo un accordo con Diageo, ha comprato Picon, aperitivo dolceamaro tradizionale francese per il quale sono stati messi sul piatto circa 119 milioni di euro.
La via americana passa per il bourbon
Dopo quella degli aperitivi, nel mirino di sviluppo di Campari ci sono i bourbon con l’obiettivo di renderli il secondo asse di sviluppo del gruppo. Così, dopo l’ingresso in Howler Head con una partecipazione iniziale del 15%, il gruppo è entrato anche in Wilderness Trail Distillery, acquisendo il 70% del capitale per oltre 405 milioni di euro.
In realtà, l’ingresso nel mondo del bourbon di Campari è iniziato nel 2009 con l’acquisizione di Wild Turkey, con cui Campari ha iniziato un percorso che ha portato all’accelerazione della crescita del bourbon artigianale Russell’s Reserve e poi al lancio del bourbon small batch Longbranch in collaborazione con l’attore Matthew McConaughey.
Nel 2017, Campari Group ha poi lanciato la collezione ultra-premium Whiskey Barons, tra cui Old Ripy, Bond&Lillard e William Butler Saffell. Infine, si aggiungono le già citate operazioni con Howler Head e Wilderness Trail Distillery.
Lo spostamento nell’alto di gamma
La propensione alla crescita nell’alto di gamma attuata nel bourbon ha seguito una linea strategica che ha portato al debutto, nel 2021, della divisione Rare, dedicata allo sviluppo dei brand premium. “Per noi i prodotti ultra-premium sono molto importanti, tanto da creare la divisione specifica Rare”, ha detto in quella occasione Kunze-Concewitz. “In Asia il 10% della nostra crescita viene da Rare e ci siamo accorti che mettendo enfasi sull’alto di gamma riusciamo a raddoppiarne la crescita”.
E adesso cosa accadrà al gruppo?
“La reazione negativa del titolo alla notizia che il Ceo Bob Kunze-Concewitz lascerà mostra il riconoscimento del mercato del suo impatto sul business, facendo crescere i bitter aperitivi da una bevanda regionale a un fenomeno globale”, commentano a caldo gli analisti di Jefferies.
Che citano la “più ampia trasformazione geografica e di categoria di Campari negli ultimi 15 anni” e, con il successore interno già annunciato, si attendono “continuità nella strategia di crescita organica, con forse maggior enfasi sull’Asia”.
A questo punto, “data la transizione manageriale, crediamo che un’operazione” di dimensioni rilevanti “sia meno probabile nel brevissimo termine”, prevedono da Jefferies, mantenendo sul titolo il rating ‘hold’, con un prezzo obiettivo a 12 euro.
